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第21部分(第2页)

今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。

3、谁是你必须 超过的?

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗,那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。

退回来,再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你在从自己的角度上审视形势要花多少时间,就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。

如果光从自己的角度看问题,橄榄球是个很容易赢的体育项目。要想得到六分,只需抱着球跑过对方

的球l’1 线就行了。

橄榄球不好打的原因不是得分问题。(或者说,给定位下定义的问题。)它不好打是因为在你和球门线

之间还站着11 个人呢。(建立这一定位的问题。)

与对手 斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。

4、你有足够的资金吗?

成功定位的一大障碍是,企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立

地位要花钱,地位确立之后想要维持下去也要花钱。

眼下,市场上的嘈杂声实在太大,争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引

人注意越来越难了。

在仅仅一年时间里,一个普通人的脑子就要接触到大约20 万条广告信息。你如果 道一则每30 秒收

费24300 美元在超级杯赛上播出的广告只占其中的二十万分之一,就会发现广告主面临的不利因素肯定很

大。这就是像宝洁这样的公司为什么是个十分可怕的对手之原因。它在拿一项新产品打赌时,往桌子上拍

出2000 万美元,然后扫视一下对手们说:“你们下注吧。”

你如果没有足够的钱去超出这些噪音,就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的

点子。对付噪音问题的一个办法是,缩小你面临的问题的地理范围,即一个市场一个市场地推出新产品或

新概念,而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

在资金有限的情况下,宁可在一个城市里花过头,也比在几个城市里都没花够 。你如果能在一个地

方取得成功的话,以后总能在其他地方开展这个宣传活动的,前提是第一个地方要选得合适。

你如果能在纽约 (它是美国第一大威士忌消费地)成为头号威士忌经销商,就能把该产品推向美国其

他地方。

… Page 101…

5、你能坚持下去吗?

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉,一个想法取代另一个,层出不穷,

令人眼花绽乱。

为了应付变化,从长计议十分重要。确定你的基本定位之后,就要坚持下去。

定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着

马走进夕阳的镜头,你看了多少年了?佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争,如今已经进人了第二代。正是

由于变化,公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

都市人情感诊所:不快乐的人是笨猪  快乐女孩成长笔记  不一样的人生  我是迭戈  中国犹太人传奇  梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事  如何经营你的大学时光(完结) 作者_马浩然  大生活  游戏之三国志  兵媚狼睿  一本关于魅力的休闲读物:男人五十  豺狼的智慧  川军抗战  兵行险招之暗杀  实战成就实效  李开复为青年指点迷津:与未来同行  李肯的大学生活 作者:知更草  丑陋的韩国人  三十六计与管理  每一种性格都能成功  

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