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第7部分（第1页）
比其他顾客群更在意价格，有的则需要不同的产品功能、更多
种类的信息，或对支援与服务有较高的要求。宜家家居的顾客
就是这类客户群的标准例子，而宜家的做法是，满足这群顾客
所有家具方面的需求，而非只满足其中的一部分。
竞
争
论
40
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
41
当同一顾客在不同场合或不同的交易形态下，以需求为基
础的定位也会有所变化。比方说，一个人在商务旅行时的需求
可能不同于全家出游；又如罐装容器的饮料公司客户，对主要
供应商和次要供应商的需求就可能不同。
大多 数经理人是 凭直觉来感受 其事业与顾 客需求的关系 ，
但是以需 求为基础的定位，其 中一项关键要素完
全不是靠 直觉，而且常被忽略 。除非满足需求的
配套活动 本身设计上就有差异 ，否则需求上的差
异并不能转化成有意义的定位。如果不能做到这一点，每个竞
争者都能满足相同的需求，那么也没有什么定位上的独特性或
价值了。
以 私人银行 服务为例 ，俾斯 麦信托公 司（Bessmer Tr u s t
C o m p a n y） 的目标客户，是那些 可投资资产在5 0 0万美元以上
的家庭，这类家庭既要保值，还要累积财富。俾斯麦信托让心
思缜密的专案经理人负责1 4个家庭客户，使它的服务活动达到
个人 化的程度。例 如双方会面通 常是在客户的 农场或游艇上 ，
而不是一般常见的办公室会晤。俾斯麦信托也提供一系列特别
指定的广泛服务，包括投资管理和地产业务、监督石油与天然
气的投资，以及赛马和航空器的会计服务等。大部分私人银行
主要 的获利来源是 贷款，但俾斯 麦信托的客户 很少办理贷款 ，
而且顾客的账户也只占业务很小的部分。尽管从营运费用的比
重上 来看，客户主 管的薪资极为 优厚，而且人 事成本也极高 ，
但俾斯麦信托带给目标客户的差异性，让它在股东权益报酬率
上，也是所有私人银行中最高者。
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